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土土优选:95后女老板以土特产+前置仓挤进头部梯队,50%毛利却说还不够“土”

中国社会作为人情社会,送礼属于刚需。但大多数人不懂如何送、零售“水太深”、产品价格贵等原因是此前土特产礼品消费的普遍痛点,一些创业品牌随即将其作为突破方向。

土土优选便是其中一家,它创立于2018年。目前主攻福州及周边市场,是一家利用前置仓模式销售土特产的线上线下平台。其中线上主打小程序、APP下单,一小时送达,线下则通过企业团购礼品卡等形式赚取收益,二者订单比例约为4:6

据知情人士透露,土土优选已经将线上日单量做到300-500单,日均销售额5万左右,中秋等节点可突破10万元。

客观来说,土土优选体量不大,但其盈利能力值得关注。小编了解到,土土优选的毛利率在30%-50%左右,利用行业痛点进行重点突破,整合多方资源借力打力,是其主要优势。

比如说消费者购买礼品时的典型难题一是跳出烟酒茶,便无从下手;二是性价比不高,但出于送礼属性,便“勉强”下单。那么如果能用更低价格,买到同等品牌、品质的商品,也就不难吸引客流。

为此,土土优选初期上线300个SKU,并根据送礼场景给出“丈母娘专区”、“商务专区”、“女朋友专区”等多种划分,从而解决“送礼”难题。由于省去中间环节,土土优选的同类型商品价格均低于市场价格。例如一款茶叶在专营店内售价一千多元,而土土优选定价200元。

前置仓模式则是土土优选的另一个卖点。它一改生鲜前置仓投入大、损耗难控制、引流成本高等问题,利用土特产几乎无损耗的特性,借助1小时送达服务使其区别于传统超市土特产专区、交通枢纽、景区等渠道,给消费者即时体验。

同时考虑到土特产销售频率相对较低的问题,土土优选也向第三方企业开放前置仓配送资源,每单配送价格约为同城跑腿平台的7-8折,借此摊薄运营成本。据了解,土土优选的前置仓单仓月度成本不高,目前共有一个主仓加四个前置仓,基本能够覆盖福州市场。

一位熟悉土土优选的供应商透露称,土土优选下一步计划将SKU数扩充1200多个,逐步将一些没有品牌化、非常“土”,但有特色的商品搬上平台,以此增强其差异化竞争力。

有老大老二的市场不能做,对标土特产痛点

近几年来,朴朴超市在福州的火爆,让不少人将目光聚集在前置仓模式上来。但相比较大部分围绕生鲜业态做文章的创业者来说,土土优选显然另辟蹊径。它虽然模仿前置仓模式却专攻土特产业态。可以说是避开了已有老大、老二存在的红海市场。

据土特产行业相关分析报告中显示,我国土特产市场规模仅在2016年就已达到11520亿元的销售额,并且以超500亿的幅度持续上升,这直接反映了土特产目前的市场需求量不可小觑。但传统土特产销售渠道的盈利空间却相对不大,有业内人士介绍称,除去固定的房租、装修、水电等成本费用,土特产专卖店的纯利润仅在15%-20%左右,利润空间并不大,因此土特产实体店的赚钱几率是非常小的。

但选择前置仓模式运营则能够有效降低其成本。这一方面与福州及其周边消费者特性关系紧密,朴朴超市、永辉到家等业态基本上“养刁”了消费者,他们已经难以接受同城范围内的当日达、次日达服务。即便是土特产商品,也需要一小时送达。也就是说,前置仓模式相比较线下店来说具有满足到家服务的特性。

另一方面,土特产商品基本没有损耗,也不需要投入类似于生鲜保鲜的设备投入。据知情人士透露,土土优选单仓月度运营成本较低,包涵房租、仓管、配送员、水电等运营成本。为了保证配送履约品质,土土优选为每个前置仓配置3名配送员。由于频率降低,其每单抽成要高于朴朴超市等前置仓配送员收益。

在此基础上,土土优选分为线上、线下两个渠道。线上以个人订单为主,通过同城广告等方式吸引其在小程序上下单,目前销售占比40%左右。而线下既是土土优选占比60%左右的重要渠道,也是其引流来源。

小编了解到,类似于永辉超市、沃尔玛等传统商超销售的储值卡因为涵盖生鲜、食品、百货等全品类,因而折扣有限,大约在9.7折左右。而土土优选会针对企业客户推出礼品储值卡,面值100元至500元,采购10万元以上即可打75折,与所有活动同享,因而销量不错。

确定模式后,土土优选也在强化商品。他们初期从福建省内选择当地土特产,随后扩大到10个省份。据供应商透露,土土优选运营初期并不被看好,其创始人林思翼是一位95后,因而被质疑年龄小,无经验,其平台销售能力也令人疑惑是否会导致压货不回款。

但土土优选设置了当月按销售回款等账期模式,逐步为供货商所认可。“比如说我给了他10件货,他这月卖了8件,那就将剩余两件推迟到下个月结款。这一方面能够降低他们的资金压力,同时也能让供货商及时回款,现在已经被接受。”该供应商回忆称。

有意思的是,一位供应商后来了解到,土土优选的第一批货源,实际上是林思翼自掏腰包买下的,目的便是为了给供应商以信心。

30元至1500元价格带,从做品牌向找“土货”过渡

运营一年多来,土土优选的单日销售额逐渐稳定在5万元左右,其中国庆、中秋等节点即可突破至10万元。一位福州商界人士透露称,土土优选设置了前期主打大品牌,逐步摸索商品特性;后期挖掘“土货”,提升差异化竞争力的发展逻辑。

据了解,土土优选初步选出了300个SKU,价格带设置为30元至1500元之间。跨度较大首先是为了不断尝试,最终找出销量最高的主流价格带,例如近期高销量商品价格带便稳定在100-200元左右。

其次也是出于消费者心理及企业需求考虑。比如说30元是其盈利底线,只要达到该定价指标,便不会亏损,而1500元则是消费者目前的信任度上线,即超过1500元以上的商品对于初创平台来说,可能会因为价格过高而提升消费者下单决策成本。

在这一价格区间内,土土优选逐渐摸索出选品逻辑。比如说看重品牌知名度,是为了帮助土土优选背书,给消费者、供货商以信心;选择区域土特产,是因为其自带引流效果,例如龙岩花生是福建人过年过节一定会买的单品;而非物质文化遗产、老字号等商品是为了便于省份内各城市间交流互动的送礼需求。

据了解,土土优选会根据试吃、文化考究、看供应商资质来选择上架商品,但是不会过于看重口味评测,因为萝卜青菜各有所爱。尤其是送礼这件事地域跨度更大,所以重要的是品质感、包装感、地域特色等属性,口味反倒不是最重要的。

为了保证商品品质,他们与供应商三个月一签合同,目的是为了汰换不适应的滞销商品。但土土优选不会在第一个周期出现问题便将其下架,而是分析宣传推广、平台配合度等多方面原因,调整后再试一个周期来看结果。小编了解到,为了增强商品丰富度,土土优选目前尚未执行“退一进一”原则,而是在淘汰滞销商品的情况下逐步将SKU数提升至1200个左右。

而土土优选下一步的选品计划则是变得“更土”,即寻找那些深入区域乡镇产地、尚未品牌化,但具有操作空间的差异化商品。比如说有的老农民挑扁担卖的那种蜂蜜是真好吃,但是因为没有工业化生产,没有商标就不能上线销售,土土优选希望扶植这些农户商家,前期亏一些也没关系,只要能做出真正有差异化的土特产。

土土优选能够有这样的底气,也与逐步打出知名度有关。他们似乎更善于借力打力,并由此在低成本付出的情况下获取收益。

小编了解到,土土优选平台上每天都会有几款半价商品,但全部是由供货商“买单”。而能够长期维持上述操作的原因是土土优选用另一种方式与供货商达成双赢。他们包下福州市的公交车广告,在3950辆公交车上每周一二三播放供应商广告,命名为“土土优选”,以类似于“舌尖上的味道”那样推广产品。

土土优选借此一方面在消费者层面打开知名度,另一方面也能让供应商为“上镜”买单,从而提供起促销商品。一位零售高管评价称,“这算是一种小技巧,能让别人买单受益,怎么能自己赔钱赚吆喝呢?”

看重“资源型”资本,拟推行全员持股

小编了解到,一些福建当地资本找到土土优选寻求投资,但并未对接成功。土土优选更倾向于资源型资本,希望借此能梳理商业模式,并在2020年走出福建市场。

土土优选执行“每年一计划”,其中2019年计划组建团队,打开福州市场,逐步提升品牌知名度,目前来符合预期。而2020年,土土优选则计划跨城市复制,优化商品结构与团队组织架构,同时引入资本,让更多人知道土土优选。由此来看,这一些多属于资源型运作,只有各方面协同,才有可能达成目标。

这也就解释了土土优选为何拒绝纯财务投资。一位接近土土优选的福州商界人士告诉说道,“土土优选正在与股东协商进一步优化股权结构,既是为了后期引入资源型资本考虑,也是希望能够拿出来10%左右的比例执行全员持股。”

林思翼计划针对所有员工给出期权计划,允许其通过内部投资等方式参与土土优选运营,并逐步调整出适合的组织架构。小编了解到,土土优选希望引进具有专业化背景的高管,避免培养时间太长而提升时间成本、机会成本。但中层及基层员工林思翼则希望自己培养,以免被薪资吸引而跳槽的人再次被他人挖走。

原因在于,土土优选旗下不少员工在大学时便跟着林思翼创业,并从其他项目降薪转移到土土优选上来。他们既是看重林思翼从白手起家,到如今将土土优选做到日销可达10万的个人能力,也是认为该模式具有市场需求,未来可能发展的企业前景。

但需要指出的是,土特产电商并非一片蓝海,类似于阿里村淘、抖音村长卖货等模式均是看好该业态的发展前景。土土优选能否稳定运营,从福建向全国扩张,未来仍有待观察。